第十二章 大众传播的宏观社会效果
第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论
李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。
一、“培养”理论的起源与背景
“培养”理论，也称为“培养分析” (cultivation analysis)或“教化分析” 、 “涵化分析” 。
G·格伯纳 美国学者 60年代后期
“培养分析” 初的着眼点有两个： 一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点：
1)社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。
2)提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。a.在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。b.大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。c.教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。d.大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着比传统社会中教育和宗教更大的作用。
3)尤其强调电视媒介的独特优势：a.拥有多的受众、接触时间长;b.不需要接触印刷媒介必需的识字能力;c.结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力;c.现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界;d.电视广泛渗透社会各个部分。
评价
一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;
另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。
“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
三、“培养”理论的外围——文化指标研究
起源于60年代，包括三个方面：
1、“制度分析”
旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因：a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定;b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响;c.同业竞争和来自各种利益集团的压力;d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
2、“讯息系统分析”
大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
3、“培养分析”
讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。
4、“主流化效果”
传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。
